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quarta-feira, 27 de janeiro de 2010

KIBON

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A história
A história da KIBON começou na década de 30 na cidade de Xangai na China tendo origem em uma empresa criada por um empreendedor norte americano chamado Ulysses Harkson. Saboroso desde o início, o negócio acabou por se tornar lucrativo já nos anos 40, mas com a ameaça da Segunda Guerra Mundial, e conseqüentemente a tensão entre Japão e China, foi inevitável a transferência da filial para fora da área de conflito. Que sorte a do Brasil, que acolheu a nova empresa na cidade do Rio de Janeiro em 1941, fundada por John Kent Lutey, que trabalhava para a fábrica de sorvetes na China, com o nome de U.S. Harkson do Brasil. Antigas instalações alugadas da falida fábrica de sorvetes Gato Preto, aos pés do Morro da Mangueira, foram reformadas para abrigar as atividades da empresa, que colocou os primeiros 50 carrinhos de sorvete, já nas cores amarela e azul, nas ruas da “Cidada Maravilhosa” no ano de 1942. Mesmo nesta época de guerra as dificuldades foram superadas e a empresa adotou uma denominação “fantasia” para identificar seus produtos - Sorvex Kibon. A palavra SORVEX foi adicionada ao como forma de impressionar o consumidor, dando um ar futurista à sobremesa. Ainda neste ano, no verão, iniciou-se a produção de dois sorvetes que seriam os campeões de venda da empresa, atravessando décadas até os dias de hoje: Eskibon (um protótipo que contrariava todos os modelos até então conhecidos de sorvete: não era picolé, pois não tinha palito; e também não era servido em taças ou casquinhas. A camada de chocolate que o envolvia obrigava o respeitável público a mordê-lo para chegar ao “recheio”, o sorvete propriamente dito) e o picolé Chicabon, na época, ambos ecritos com hífen.
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Durante esta década, a família cresceu. Surgiram os primeiros tijolos de sorvete, em sabores clássicos como morango e chocolate, e outros genuinamente brasileiros, como coco e castanha de caju. As campanhas publicitárias incluíam extravagâncias como aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés de pára-quedas. Antes que a década acabasse, a marca e os produtos KIBON já eram um sucesso. A partir de 1951, o nome KIBON passou a integrar a assinatura da empresa e os picolés ganharam os famosos palitos de madeira. Dois anos depois, a marca foi para a televisão e patrocinou um dos episódios do “Sítio do Pica-pau Amarelo”, de Monteiro Lobato. Com esta participação, também fez história, com seu nome citado no roteiro, inaugurou uma das primeiras experiências de merchandising da televisão brasileira. Em 1955, estreou programa próprio, a Grande Ginkana Kibon, que revelava talentos mirins da dança e da música. Em pouco tempo, a atração se converteria em líder de audiência da TV Record, permanecendo nove anos no ar. Até o fim da década de 50, mais novidades aparecem: sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado.
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A empresa ficou nas mãos de Lutey até 1960, quando foi vendida à General Foods, na época um grupo americano que importava café brasileiro. Nesse período, os programas para crianças patrocinados pela marca na televisão eram campeões de audiência. A KIBON já estava no Brasil de norte a sul. Apesar do sorvete famoso, a marca ainda produzia ovos desidratados e congelados para a indústria de alimentos, além de balas (como as coloridas Delicados, amendoim coberto com chocolate e jujubas), chicletes (O PING PONG foi lançado pela empresa em 1945), chocolates (como o Ki-Bamba, Ki-Leite, Ki-Coco, Ki-Passas, Ki-Coisa e Lingote), cereais e sucos em pó. Tudo para depender menos da sazonalidade dos gelados, consumidos mais no verão. Mudar os hábitos de consumo dos brasileiros seria uma longa e constante batalha, que a KIBON começaria a vencer na década seguinte.
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Por várias ocasiões a Kibon realizou promoções, como em 1962, época da Copa do Mundo, com troca de palitos premiados por miniaturas de jogadores. Mesmo em seus primeiros tempos no Rio de Janeiro, a marca já havia produzido uma série especial de picolés - Ki Chute - para venda em estádios de futebol. Com a conclusão da nova fábrica no ano de 1966 era chegada a hora de repensar o visual. Remodelação de embalagens e logotipos e a implementação do conceito do sorvete como alimento nutritivo. A mecanização chegou às fábricas em 1967 com a adoção de máquinas que embalavam os produtos sem contato manual. A propaganda avisava: “Ninguém põe a mão em seu picolé. Embalagem selada”.
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Em 1970, o consumo de sorvete no Brasil estava entre os menores do mundo. Por isso, em 1975, investir na linha doméstica tornou-se palavra de ordem. O aumento de poder aquisitivo da classe média em plena euforia do “milagre econômico” ajudaria a marca a conquistar seus objetivos. O perfil da linha familiar começou a se delinear em 1976, com composições à base de leite e na venda em supermercados das embalagens de dois litros. No ano seguinte, uma falha no fornecimento de folhas-de-flandres – matéria-prima das latas – fez a KIBON adotar o plástico, material que se tornara mais acessível. A mudança impulsionou as vendas naquele ano, com o sucesso da nova embalagem entre as donas-de-casa.
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O trabalho da KIBON em procurar modificar os hábitos de consumo dos brasileiros estava surtindo resultados positivos já no final dos anos 70. Na década seguinte, a linha de sobremesas apresentou novas receitas de doces brasileiros para os picolés. Enquanto isso também foi desenvolvida uma sofisticada versão de sobremesas com inspiração francesa como o tijolo Chandelle. Depois a KIBON acertou em cheio ao lançar o picolé de Tutti-Frutti e o de Brigadeiro em 1982. Foi neste período, em 1984, que surgiu por exemplo o picolé Pimpão, com formato de palhacinho em três sabores.
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Em 1985 a KIBON foi vendida para a Phillip Morris, empresa norte-americana mais conhecida por seus negócios na indústria do fumo, que pagou US$ 6 bilhões por todas as operações da General Foods no mundo. No pacote, a KIBON foi junto. Dois anos depois, a marca ganha o slogan “É gostoso e faz bem”, que a associa ao prazer e à saúde, fortalecendo a imagem do sorvete como alimento. No final desta década, a marca estava presente com sua marca em aproximadamente 40 mil pontos-de-venda em todo o Brasil. A década de 90 chegou com investimentos em tecnologia e em produtos mais sofisticados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, ainda em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick, marca suíça de sorvetes finos, em sabores como nozes e framboesa.
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O sorvete tornava-se também questão de estilo de vida – um conceito tão valorizado pelo consumidor moderno quanto sabor e qualidade. Já em 1997, um negócio bilionário leva a Gessy Lever (atual Unilever) para as manchetes dos meios de comunicação com o anúncio da compra da KIBON por US$ 930 milhões. Ao adquirir a KIBON, a Unilever comprou uma marca consolidada. De cada dez picolés ou potes de sorvete vendidos em padarias e supermercados, seis eram da marca na época. Em nenhum outro país do mundo um fabricante de sorvete encontrava tamanha fidelidade no mercado. Sorvetes não eram uma novidade para a nova proprietária da KIBON. Em 1929, o fundador, William Hesketh Lever, comprara na Inglaterra sua primeira fábrica de gelados. Outras viriam – inclusive no Brasil, com a aquisição da Gelato, em 1973.
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Nesta época, com 60% de participação de mercado de sorvetes no país, a empresa resolve relançar antigas marcas da Gelato como em 1998, com um grande e festejado relançamento do Cornetto (que havia sido introduzido originalmente em 1971). Lembra do jingle? Cornetto mio é da Gelato! E no ano de 1999, com o objetivo de fortalecer o segmento de perfil mais sofisticado, a marca Magnum.
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A linha do tempo
1950
● Lançamento do picolé de maracujá.
1964
● Lançamento do KIBONBON, sorvete de coco em caixinha.
1974
● Os tijolos ganham status de sobremesa fina com o lançamento de Charlotte, Kapuccino, e Spumoni.
1978
● Lançamento da linha Doces Brasileiros com os sorvetes Kindim e Kimanjar Branco, que reforçam o conceito do produto como sobremesa.
1979
● A marca investe no público jovem, freqüentador de lanchonetes, com os picolés Banana Ki-Split, Milk-Shake e Sundae.
1982
● Lançamento da linha de embalagens decoradas. Eram seis latas pintadas com motivos art nouveau. O grande sucesso leva a uma nova coleção, com 12 latas assinadas pelo artista plástico Aldemir Martins.
1984
● A KIBON lança novos acompanhamentos para sorvete. A linha, que já atendia a lanchonetes e sorveterias, ganha embalagens menores para consumo doméstico. Ela inclui coberturas, complementos (marshmellow e castanha de caju) e xaropes para milkshakes.
1987
● O clássico Eskibon sai de linha quando os equipamentos que o produzem, obsoletos, são aposentados. O sorvete voltaria no ano seguinte, graças a máquinas mais modernas, com o slogan “Algumas coisas são realmente insubstituíveis. Eskibon só tem um”.
1989
● Lançamento da nova linha Frutilly, picolés de frutas recheados com creme, dirigida ao público infantil.
1990
● Lançamento da linha Diet Form, para consumidores preocupados com a manutenção do peso.
1991
● Os picolés de fruta passam a integrar a família Fruttare, e a assinatura Suco de Fruta no palito é aposentada. Uma nova campanha destaca os sabores da linha, com atenção para Limão, que tem o melhor desempenho na categoria.
2000
● O verão chega com lançamentos infantis, como os picolés Eureka, Cérebro, Big Stick, Risque e Rabisque e a linha Zooado.
● O sorvete Cornetto estréia novos sabores e versões em copinho.
2002
● A KIBON inova o segmento de sorvetes em máquina com o lançamento do Cornetto Kibon Express. O equipamento, desenvolvido especialmente pela empresa, permitia ao consumidor montar seu Cornetto na hora, em shopping centers e cadeias de lanchonetes.
2003
● A KIBON introduz no Brasil a linha de sorvetes Carte d'Or, com sobremesas mais sofisticadas.
● No fim do ano, em parceria, KIBON e Bauducco lançam KIBON Chocottone, panetone com gotas de chocolate, recheado com sorvete Chicabon.
2004
● Lançamento de Cornetto Aphrodiziac, uma edição limitada com três sabores, cada um representando uma etapa da paquera.
● Lançamento do KIBON Ades, sorvete com os mesmos sabores e valores nutricionais da bebida à base de soja da Unilever.
● Inspirada em desenhos animados de grande audiência entre as crianças, a linha infantil traz novidades como os picolés KIBON Bob Esponja Patrick e KIBON Yu-Gi-Oh!, este último com plastito – palito de plástico flexível – na inovadora cor preta.
2005
● A KIBON se une à Adams e lança o picolé KIBON Bubbaloo, o primeiro sorvete com o sabor original do chiclete.
● Lançamento do Chicabonzinho, versão menor do tradicional Chicabon, para o público infantil.
2006
● Lançamento do KIBON Cornetto em barra: estréia da linha em formato diferente do Cone.
● Lançamento de KIBON Sorvete de Chocolate em versão light para sorveterias, primeiro da categoria. Sem açúcar, ele contém 63% menos calorias e 73% menos gordura que o tradicional.
● A KIBON elimina a gordura trans – gordura vegetal hidrogenada que aumenta o risco de infarto, derrame e diabetes – de todos os seus produtos.
2007
● Lançamento do KIBON Napolitano em picolé, em edição limitada de inverno. O sabor, um dos mais vendidos entre os potes de 2 litros, chega para segurar a tendência de queda no consumo de sorvetes no inverno.
● Lançamento do KIBON Leite Condensado, em edição limitada.
● Lançamento do KIBON Refresh, picolés nos sabores Lima-Limão, Groselha e Laranja, nas regiões Norte e Nordeste do Brasil, com preço mais acessível.
● Lançamento da edição limitada KIBON FIESTA, oferecendo potes de 2 litros em duas variantes, com três sabores cada: Brigadeiro, Beijinho & Brigadeiro de Morango e KIBON 3 Chocolates (meio amargo, branco e ao leite).
● Primeira empresa do mercado a lançar sorvetes com 70% leite na formulação. Para se ter uma idéia, duas bolas de sorvete (60gr cada) possuem a mesma quantidade de cálcio que um copo de leite – ou seja, 20% da necessidade diária que deve ser ingerida em uma dieta equilibrada. Napolitano, Creme e Flocos – foram os três primeiros carros-chefe da linha a contar com essa formulação. No ano seguinte foi a vez dos sabores Morango, Carioca, Coco e Abacaxi, Passas ao Rum e Chocolate.
● Lançamento, em dezembro, do picolé GUARANÁ ANTARCTICA, em associação com a Ambev. O produto surpreendeu vendendo 4.5 milhões de unidades em apenas um mês.
2008
● Lançamento, em parceria com a Kraft Foods, da versão em sorvete 2L dos bombons Sonho de Valsa e Ouro Branco.
2009
● Lançamento da linha “Sabores do Coração” com o relançamento do sabor Milho Verde – sucesso no verão – e o lançamento do sabor Amendoim, além de mais uma autoridade em prazer, Magnum Branco, a quinta versão da linha no país.
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A grande estrela
A grande estrela dentre os inúmeros sorvetes da KIBON é o picolé CHICABON, lançado no mercado em 1942, com uma receita exclusiva de chocolate, malte e leite. O nome que se tornou sinônimo de picolé de chocolate é homenagem a uma mulata bonita que se chamava Francisca. Pela semelhança da cor do chocolate e da pele de Chica (apelido da deslumbrante mulata), o picolé acabou sendo batizado.
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Em 2007, para comemorar os 65 anos do picolé CHICABON, a KIBON investiu R$ 1.5 milhões em ações de aniversário que incluíram embalagens comemorativas (em estilo vintage que explorava os elementos das principais embalagens das seis décadas de história do produto), novo formato de sorvete e uma promoção cheia de desafios e prêmios. Outra novidade para a data foi o lançamento do MINI CHICABON que consistia em uma caixa recheada de mini-bombons de sorvete CHICABON cobertos por chocolate ao leite. Com o lançamento do MINI CHICABON a linha passa a contar com picolé, pote 2 litros, embalagem multipack (com 5 picolés para consumo em casa) e milk shake (introduzido no ano de 2007, em parceria com a rede de lanchonete Bob’s). Na imagem abaixo é possível acompanhar a evolução do logotipo e das embalagens do produto ao longo dos anos.
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A evolução visual
Em 2000, a KIBON apresenta oficialmente um novo logotipo (criado um ano antes): um coração de contorno vermelho, que passa a identificar a marca nos pontos-de-venda, estabelecendo uma relação afetiva com os consumidores por meio deste símbolo universal. Foi uma grande ousadia mudar a tradição do famoso K (como logotipo) no Brasil para o coração. A mudança foi gradual. Pouco tempo depois o logotipo sofreu pequenas mudanças passando a ser impresso em cima de um fundo vermelho. O coração da KIBON aqui é o mesmo coração de outras marcas da Unilever no mundo. É uma Powerbrand: você vê o símbolo e, em qualquer lugar do mundo, associa ao produto.
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Dados corporativos
● Origem:
Brasil
● Fundação:
1941
● Fundador:
John Kent Lutey
● Sede:
São Paulo
● Proprietário da marca: Unilever
● Capital aberto:
Não
● Presidente:
Vinicius Prianti (Unilever)
● Faturamento: RS$ 1.1 bilhões (estimado)
● Lucro:
Não divulgado
● Fábricas:
2
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Maiores mercados: Rio de Janeiro, São Paulo e Nordeste
● Funcionários:
1.500
● Segmento:
Comidas
● Principais produtos:
Sorvetes
● Ícones: O sorvete Chicabon
● Slogan: Isso sim é diversão.
● Website:
www.kibon.com.br
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A marca no Brasil
Atualmente, a KIBON possui unidades fabris no interior de São Paulo (Valinhos) e Recife, vendendo seus produtos em todos os estados brasileiros. A empresa possui 60% de participação de mercado no segmento impulso (picolés) e 51% em Take Home (potes). No geral, a preferência dos consumidores pelos produtos KIBON reflete a liderança significativa da marca, que tem 54,7% de participação no mercado de sorvetes (AC Nielsen jul/2008).
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Você sabia?
● Apesar da KIBON estar presente somente no Brasil, a Unilever, proprietária da marca, comercializa os produtos da Marca do Coração em mais de 40 países. A Marca do Coração opera sob nomes diferentes em mercados diferentes (Wall's no Reino Unido e na maior parte da Ásia, Algida na Itália, Langnese na Alemanha, Kibon no Brasil e Ola na Holanda).
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é, Exame, Época, Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding e Wikipedia (informações devidamente checadas).
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