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CERESER REFINA O PALADAR
Ela vendia para a classe "C". Agora vai atrás da elite
Por Christian Carvalho Cruz
Método caseiro de medir o market share da famosa sidra Cereser, líder do mercado nacional de espumantes: na virada do ano, depois de atrair a sorte pulando sete ondas no mar, conte o número de garrafas vazias espalhadas num metro quadrado de praia. “De cada dez, quatro serão nossas”, diz Marcelo Cereser, herdeiro da vinícola paulista fundada há 76 anos por imigrantes italianos e que deve faturar R$ 110 milhões em 2002. Na semana passada, o empresário mandou gelar uma Espuma de Prata, o seu carro-chefe, para comemorar o bom desempenho num litoral de muito respeito – o dos Estados
Unidos. Um distribuidor local, que em maio havia comprado 1.400 caixas da sidra, estava pedindo outras 2.800. A sidra fez bonito
em Nova York e Miami.
Os ares estrangeiros deram um novo ânimo à empresa. Historicamente fabricando bebidas para as classes C, D e E (uma garrafa da sidra custa R$ 2,30), agora ela quer adoçar a boca da elite. O plano é encher as prateleiras dos supermercados com produtos um pouco mais “finos”. O primeiro será o Spunch, um suco de fruta gaseificado desenvolvido para os evangélicos. A garrafa é de champanhe, a espuma é de champanhe, estoura como champanhe. Mas não tem álcool. Vai custar entre R$ 6 e R$ 9.
Profissionalização. A nova estratégia é uma vitória pessoal de Marcelo, que há dois anos pilota um processo de profissionalização da empresa. A Cereser hoje é a parte mais rentável de um grupo que controla também a indústria de alimentos Castelo (R$ 32 milhões de receita) e a fábrica de sucos Sun Home (R$ 11 milhões). Ela nasceu em 1926 produzindo vinho para paróquias de Jundiaí (SP). E, apesar de nunca ter passado por maus bocados, chegou à quarta geração administrativamente capenga. Não havia repasse de dividendos aos diversos clãs da família, por exemplo. Por isso, primos distantes, que eram donos mas não viam a cor do dinheiro, achavam-se no direito de abastecer seus carros na fábrica. Tias telefonavam pedindo para o eletricista da linha de produção ir a sua casa trocar fusíveis queimados. “Cachorro com muitos donos ou explode de tanto comer ou morre de fome”, filosofou Marcelo. Era hora de profissionalizar.
Hoje, a família está apenas no conselho, o que está funcionando.
A Castelo, por exemplo, que beirou a falência, lidera o mercado brasileiro de vinagre para uso doméstico com mais de 30% de participação. Vende a granel para gigantes como Arisco e Hellmann’s. A Cereser produz para a inglesa Diageo o fenômeno
de vendas Smirnoff Ice. De suas duas plantas em Jundiaí também saem vinhos, vermutes, conhaques, vodcas e até catuaba. A meta do grupo é triplicar as receitas até 2005 e atingir um faturamento de R$ 500 milhões. Uma evolução que o velho Santo Cereser, tataravô de Marcelo, mal podia imaginar quando desembarcou no Brasil em 1886 com a roupa do corpo e uma muda de uva debaixo do braço.
fonte-
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/11047_CERESER+REFINA+O+PALADAR
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