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A busca pela mensuração de resultados no Marketing é feita com cada vez mais detalhes e cuidados. A meta é interpretar de forma correta e eficaz para que a leitura seja informativa e confiável. A pesquisa de mercado ainda é o carro-chefe nas estratégias de lançamento de produtos ou para mensurar o retorno de uma campanha ou ação de Marketing.
A Elsève lançou um produto para o público feminino controlar o volume dos cabelos e, para tratar deste tema, a empresa estruturou a comunicação para que não se falasse mais desta característica capilar como um problema. Uma das atitudes que pode ter sido decisiva para o sucesso da campanha foi denominar este tipo de cabelo como volumosos e não “cabelos secos ou quebradiços”.
O produto Volume-Control foi lançado pela empresa com o mote “Liberte-se do elástico” e atingiu o público com ações de Marketing digital, pontos-de-venda e principalmente em mídias de massa como a TV, impressos e também nas mídias exteriores. A pesquisa esteve presente em todos os momentos, principalmente antes do produto chegar às gôndolas.
PDV e Internet como fonte de pesquisaApesar de a TV ser uma grande impulsionadora de vendas de muitos produtos, as mulheres têm mais facilidade em consumidor no ponto-de-venda. O aprimoramento das gôndolas e a ajuda da tecnologia fizeram do PDV um lugar onde as mulheres testam os produtos.
“No ponto-de-venda a mulher tem uma interatividade maior porque ela pode pegar o produto, cheirar, ler as referências e imaginar como vai ficar no cabelo dela. Por isso, é importante destacar o PDV”, aponta Alessandra Orgler, gerente de Pesquisa de Mercado da L'Óreal em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na Internet, o Volume-Control ofereceu uma ação que premiou as consumidoras que participaram de um concurso. “A frase mais criativa sobre como controlar o volume do cabelo foi premiada. Esta estratégia foi importante para o lançamento assim como usar como porta-voz da marca a modelo e atriz Alinne Moraes”, conta Paula Neherer, gerente de Inteligência de Mercado da L'Óreal durante o V Fórum ABA Rio de Pesquisa, no Rio de Janeiro.
Paula Neherer e Alessandra Orgler apresentam os resultados da pesquisa
Estudo leva ao caminho certoO plano de pesquisa para o lançamento do Volume-Control da Elsève foi divido em quatro partes. Três delas foram aplicadas antes do produto chegar ao mercado. “A estratégia era trabalhar o volume dos cabelos e depois partimos para a pesquisa exploratória, que definiu as características, o universo e as referências do target”, diz Paula ao site.
Após estruturar um plano de pesquisa robusto antes de entrar no mercado, a Elsève obteve informações necessárias para minimizar qualquer risco no lançamento. “Fizemos testes de conceito, fórmula, material de comunicação, além das pesquisas de campo qualitativas e quantitativas”, lembra Alessandra.
Além do trabalho de pesquisa elaborado para cada produto, a Elsève investe em estudos sobre o comportamento e o perfil de seu público para cada lançamento. “A cada três anos realizamos pesquisa de hábitos e atitudes. Graças a este estudo sabíamos como era o cabelo destas consumidoras”, explica a gerente de Pesquisa de Mercado da L'Óreal.
Resultados superam expectativasApós o lançamento do Volume-Control a Elsève buscou informações sobre a aceitação do público, a qualidade do produto e entender mais sobre o perfil das usuárias. A pesquisa denominada Call Back avaliou mulheres de 18 a 34 anos, das classes A, B e C, com cabelos rebeldes, secos e com muito volume, cacheados e crespos.
O resultado mostra a eficiência do produto já que, dentro do target, 43% das consumidoras conheciam o Volume-Control, 58% já tinham experimentado o produto e 80% das mulheres que experimentaram disseram que iriam continuar usando, segundo a pesquisa feita pela Elsève.
“Na avaliação que fizemos sobre Overall Liking, ou satisfação total com o produto, o Volume-Control obteve notas maiores que nove de um total de 10. Basta ver que 75% dos consumidores acharam o produto melhor do que o esperado”, diz Paula Neherer.
Minimizar imprevistos e conhecer o mercadoA comunicação com o público foi determinante para causar impacto e penetração do produto no mercado. As mídias mais importantes, segundo Paula, foram as que atingiram o grande público. “Porém, o atributo ‘volume’ foi o principal gancho que resultou no sucesso do lançamento”, avalia a executiva.
A experiência adquirida no mercado de pesquisa fez com que a empresa percebesse a necessidade de inovar e gerar visibilidade para a marca. “Atuamos em um mercado muito dinâmico onde o lançamento de um produto sofre queda de venda e de visibilidade pouco depois de chegar às gôndolas”, diz Alessandra. “Se uma empresa ficar muito tempo sem lançar um produto ou uma ação, a marca perde Market Share em pouco tempo”, completa Paula.
O mais importante em um plano de pesquisa de mercado é saber que não é possível minimizar completamente os imprevistos de um lançamento. “Se tivéssemos mais verba disponível certamente faríamos muito mais coisas, como pesquisa de embalagem, impacto na gôndola, entre outros”, salienta a gerente de Inteligência de Mercado da L'Óreal.
Além do investimento na busca por informações valiosas sobre os consumidores e seus hábitos, a experiência com o mercado também oferece bases ao profissional que desenvolve as pesquisas de mercado. “O mais importante é saber quais são os maiores riscos para então dar o passo seguinte. A pesquisa nos ajuda a obter respostas importantes, mas para riscos menos relevantes, o profissional pode decidir através da sua intuição e conhecimento do mercado”, conclui Alessandra Orgler.
Postado por FÊNIX CONSULTORIA EMPRESARIAL
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