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Esta é a história de uma senhora de meia idade. Durante a maior parte de sua existência, ela viveu mergulhada em um semi-anonimato, sem projeção além de um ou outro rincão. Há pouco tempo, porém, ela se modernizou, tomou um banho de loja, mostrou sua cara ao público e, assim, ganhou exposição inédita. O nome dessa senhora é Assolan, marca criada em 1958, mas que só há dois anos passou a assombrar a Bombril, um ícone do mercado de consumo. Nesse período, a participação da Assolan no mercado da palha de aço saltou de 9,5% em janeiro de 2002 para 27% em dezembro de 2003. “Enfrentamos uma das marcas mais consolidadas do País e hoje o consumidor sabe que há outra opção”, diz Nelson Mello, presidente da Assolan.
A Assolan possui uma história de sucesso para contar e um desafio a superar. A história foi escrita nos últimos dois anos, quando a marca tornou-se conhecida do grande público. O desafio agora é mantê-la viva na memória dos consumidores – e evitar o estigma de ser fabricante apenas de lã de aço. Um passo importante foi dado, quando a empresa lançou panos de limpeza umedecidos, prontos para usar. Pode parecer um lançamento prosaico, mas revela uma mudança significativa. Com eles, a Assolan ingressa em um mercado de produtos de maior valor agregado, para um público mais endinheirado. Em abril, vem a segunda tacada. Produtos de limpeza chegarão às gôndolas com a assinatura Assolan. “Chegou a hora de estender o portfólio porque já temos uma marca forte”, diz Anacelia Contador, gerente de marketing da Assolan.
Assim, o empresário João Alves de Queiroz, dono da empresa, pretende repetir a trajetória de sucesso de outro empreendimento: a Arisco. Nascida como marca de temperos prontos, a empresa tornou-se uma das maiores indústrias de alimentos do País, apoiada em garotos-propaganda como Rubens Barrichello e Xuxa. Para repetir a façanha, Queiroz reservou R$ 22 milhões para marketing. “O pulo do gato era fortalecer a marca sem bater em um gigante”, afirma Nizan Guanaes, dono da Africa a agência contratada para a tarefa. O gigante, no caso, é a Bombril. A Assolan apanhou carona no momento político. O PT acabara de chegar ao poder e os primeiros comerciais da marca exploravam o mote da mudança. “O Brasil está mudando de líderes” era a mensagem da campanha. Ao mesmo tempo, o bonequinho da Assolan, criado há mais de 40 anos, foi modernizado e saiu dançando nos comerciais para TV, ao som das músicas do conjunto Rouge. O próximo astro a cantar para o boneco amarelo será Filipe Dilon, outro cantor de forte apelo popular: Gente famosa foi convocada para divulgar o produto, que ganhou espaço nos programas de Fausto Silva e Hebe Camargo, entre outros. O boneco também foi parar nas capas de revistas. “Em meses, segundo as pesquisas, 40% das donas de casa sabiam que havia alternativa na hora de comprar palhas de aço”, conta Mello. A Assolan também pôs na rua oito equipes de repositores. A cada dia, percorriam os pontos-de-venda de uma região. Lá colocavam material promocional, instruíam os vendedores e conversavam com consumidores. Até hoje, 38 mil pontos-de-venda foram visitados. Em julho, esse número deverá chegar em 100 mil, um terço do total de pontos-de-venda existentes no Brasil.
Fonte: Revista Istoé Dinheiro – fevereiro de 2004
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